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线下品牌企业做电商有没有未来?

[注] 看不懂“小而美”,理解不了“长尾狂欢”,不明白“商业模式转移”,解不开这三个死结,线下品牌企业做电商一定没有未来。

电商引发的颠覆性改变,不是要解决带来80%销量的20%消费者的需求。而要利用网络技术,把带来20%销量的80%人群所需的服务成本最小化地降到零,既满足得不到服务的那80%的人群,又能让企业有利可图。电商创立之初,本就该带来一场“长尾狂欢”的时代,结果在中国变成了赢家通吃的盛宴。

严格来说,“线下品牌企业做电商有没有未来”是个伪命题,为什么?

其一,不是所有的产品都一定适合某类渠道,比如投资理财类产品就很难在大型商超里售卖。电商作为渠道之一,自然也得遵循“术业有专攻”的限制,天天嚷着大小通吃的渠道,不是装傻就是真傻。

其二,“未来”是一个无法量化的词,是“活着”就算有未来,还是要“活得越来越好”才叫有未来?见仁见智。

要破解“线下品牌企业做电商没有未来”这个伪命题,我们得看看线下品牌企业“触电”后的今生与来世。

是谁击垮了淘品牌?

淘宝集市是中小卖家的天堂,无数草根创业在这里赚到第一桶金,也正是在此基础之上诞生了不少的淘品牌。当年聊电商,你要不知道几个淘品牌,都不好意思和人说你在混互联网。那些年的爆品、TOP排名都是些你从来没有听说过的名字。

斗转星移,B2C业务发展起来以后,天猫大力邀约线下传统优势品牌触电,那些在线下积累了多年的品牌价值,在天猫这个大平台里快速得到了兑现机会。昔日的淘品牌一定程度上被靠边站,大型活动的优先权被迅速转移到了线下品牌的身上,内部称之为“灌流量”,外部称之为“邀约制”。当然,这个游戏不是你有钱就能玩的,还需要“资质”。

快速培养一批传统品牌的触电业绩,并用“榜样的力量”来激励“未触电”的线下品牌,原本大量的自然流量被人为地分流,甚至截流。

看看2015年4月天猫商城里22个一级类目的情况:能够排到TOP3的名录中,依稀还能看到当年淘品牌身影的,仅有成人用品、零食坚果、女装、孕产妇用品等7个类目;23个二级类目TOP3的排名中,也仅有面膜、早教/音乐、毛绒布艺玩具、女士包袋等7个类目中,有淘品牌在苦苦挣扎。而除此之外的其他类目,已经被线下传统品牌全线占领。即使那些侥幸上榜的淘品牌,也是在用低价捍卫着自己的尊严。以茶叶类目第一的“大益茶”(线下代表)和第三的“新益号”(线上发展为主)为例,前者当月的客单价225元,后者69元,商品均单价前者为65元,后者26元,后者仅为前者的40%左右。

淘品牌在线下品牌的冲击下,几乎毫无还手之力。

线下品牌电商机会在哪里?

如此说来,线下传统品牌企业是否就可以弹冠相庆、奔走相告?否。

从天猫角度,平台战略最大的优势就是可以不用受制于自身配套资源的缺陷,快速做大销量,产权不交割,所有权不转移,是其区别于自营平台的最大特点。天猫品牌发展的五个阶段(草根品牌、淘品牌、线下优势品牌、海外淘品牌、奢侈品牌),现在才只到第三个阶段,海外淘品牌的酝酿与策划,正在成为线下传统品牌的前生转世,一旦时机成熟,明天的线下传统品牌沦落为今天的淘品牌,也只是时间问题。

线下优势品牌做电商,是不是只能赶在风口造点势、赚点钱,却难以长久?当然不是,这只是一个大浪淘沙的过程。线下品牌企业做电商,最后究竟谁有机会留下?

首先,从行业发展的不均衡以及消费者习惯的差异看,并不是所有产品、所有行业都必须跑到天猫上去开店。从4月天猫一级类目22个、二级类目23个的TOP3排名,也可以清楚地看到,至今淘品牌还能留在里面的类目,不是由于行业规模偏小而关注度偏低的零食坚果,就是围绕女人和小孩而形成的“半快消品”产业。电商业务的发展,一定是基于对线下业务的补充和再造。马云反复提到未来电商的赢家一定是“小而美”的提供者,“小而美”的要义之一就是把握和服务细分市场,只不过很多人没有听懂罢了。

其次,电商引发的颠覆性改变,不是要解决带来80%销量的20%消费者的需求。关于这一块,线下渠道经营者比线上门店做得更好。VIP服务如果打个电话、发个旺旺就能解决,那样的VIP服务也就是逗你玩玩而已。电商正是要利用网络技术的改变,把带来20%销量的80%人群所需的服务成本最小化地降到零,最终实现服务成本和利润的平衡,既满足得不到服务的那80%的人群,又能让企业有利可图。

电商创立之初,本就该带来一场“长尾狂欢”的时代,结果在中国变成了赢家通吃的盛宴。

最后,对于那些已经一头扎进电商的线下传统企业,通过简单的线下照搬线上,“定制化商品”以迎合低价需求,短期的销量暴增无疑是在透支品牌。任何销售模式的改变,都是对后台服务系统一次革命性的冲击。

分享一个案例:号称照明行业最大的两个国内领军企业欧普和雷士,两家都曾经想一统天下。雷士觉得欧普的专卖店渠道做得好,所以无论是从产品组织、市场政策,还是人员招募、经销商选择上,全面模仿欧普的做法。另一方面,欧普也觉得雷士的工程项目渠道做得比自己强,所以也在很长一段时间内,工程项目渠道全面学习雷士。

结果十几年下来,雷士还是雷士,欧普还是欧普,雷士的专卖店渠道依旧乏善可陈,欧普的工程项目渠道也是不温不火。为什么?两家都忘记了,如果只有前端系统改变,而后台供应链仍然沿用订单式的库存去响应专卖店渠道的指令,沿用仓储式的库存去响应工程订单的需求,前台就算累死,也无法改变敌强我弱的局面。

今天的电商,如果只是简单的线下照搬线上,甚至线上把线下当作积压品的出水口,或者线下把线上当作呆滞品的下水道,捡芝麻丢西瓜的故事就一定会持续上演。

看不懂“小而美”,理解不了“长尾狂欢”,不明白“商业模式转移”,解不开这三个死结,线下品牌企业做电商一定没有未来。

 
 
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